Según WARC, se prevé que la Copa Mundial de la FIFA, que se celebrará este verano boreal, aporte US$ 10,5 mil millones a la economía publicitaria global, aunque la contribución cuantificable del torneo se está reduciendo debido a los cambios en los hábitos de consumo.
El evento sigue generando grandes audiencias, un aumento de los derechos de retransmisión y paquetes de patrocinio cada vez más amplios, de acuerdo con WARC, pero los anunciantes se ven obligados a abrirse camino en un panorama de derechos muy fragmentado. El informe de WARC se publica pocos días después de que la FIFA eligiera a YouTube como socio mediático ‘preferente’ para el evento de este año. TikTok también es socio de la FIFA. Otras plataformas están capitalizando en el evento con programación complementaria.
Alex Brownsell, director de contenidos de WARC Media, comentó: “Esta Copa Mundial ya no se limita a los partidos en directo. Las marcas interactuarán con los aficionados a través de distintos puntos de contacto antes, durante y después de que concluyan los partidos. Los planes de medios incluirán plataformas que se benefician de la conversación sobre el Mundial sin la carga de pujar por los derechos, desde contenidos de creadores hasta podcasts, convirtiendo las conversaciones en torno a los partidos en poderosas oportunidades de conexión e impacto”.
La previsión de WARC para este año, de US$ 10,5 mil millones, supone un aumento del 1,1 por ciento con respecto al torneo de 2022, pero queda por debajo del impulso de US$ 12,8 mil millones registrado en 2018.
WARC señala que parte del problema radica en que las audiencias se están alejando de la televisión lineal, además de los horarios de retransmisión, ya que muchos partidos se disputarán fuera de las franjas de máxima audiencia en Europa, Oriente Medio y Asia, por lo que las oportunidades publicitarias en las retransmisiones en directo podrían verse limitadas. “Sin embargo, esta programación nocturna puede brindar nuevas oportunidades a quienes no poseen los derechos para sacar partido del contenido seleccionado de la Copa del Mundo con resúmenes y comentarios, como podcasts, redes sociales y publicaciones”, afirmó WARC. “También ofrece oportunidades únicas para marcas en categorías restringidas, como la entrega de comida rápida en el Reino Unido, donde los anuncios de productos con alto contenido en grasas, azúcares y sal están ahora sujetos a restricciones de emisión antes de las 9 p.m.”.
—Mansha Daswani, Screen MDM
